• Background Image

    Next gen marketing: de ‘Peter Druckertest’

    december 19, 2016

december 19, 2016

Next gen marketing: de ‘Peter Druckertest’

Nieuwe paradigma’s maken hun opwachting in 2017: het toenemende programmatic karakter van media-inzet, het einde van ‘inbound’ en de opkomst van persuasion management. Marketing slaagt er steeds weer in je te laten duizelen van nieuwe begrippen om deze vervolgens zo lang mogelijk uit te venten.
Toch is er nu iets geks aan de hand. Hadden we als beroepsgroep samen met IT’ers vrijwel het monopolie op de onderliggende mechanismen van menselijk gedrag. Nu, door de Amerikaanse verkiezingen en de duidingen van nep nieuws (zie Denzel Washington), algoritmen die berichten voorsorteren volgens jouw interesses en manipulaties van derden bij het verspreiden van berichten, ontwikkelt het brede publiek in rap tempo meer inzicht in de wijze waarop de hazen lopen bij het verspreiden van online content.

Wat betekent dat voor marketing? Professoren Jag Seth en Raj Sisodia hielden marketeers al in 2006 een spiegel voor met de uitkomsten van hun onderzoek in ‘Does marketing need reform?’: ze ondervroegen het publiek naar het imago van beroepen. Op een schaal van 1 (verschrikkelijk) tot 5 (uitstekend) kwamen marketeers er met een schamele 2,74 vanaf. (docenten en artsen scoorden rond de 4 punten en telemarketeers en politici eindigden met c.a. 1,5 punt). Het behoeft nauwelijks toelichting wat dit betekent voor het vertrouwen in marketingboodschappen.

Ondertussen heeft inbound zijn opwachting gemaakt en produceren/annoteren we enorme hoeveelheden content, waarvan we aannemen dat de klant hierop zit te wachten. De uitvinder van ‘Inbound’, marketing softwaremaker Hubspot loopt inmiddels zelf tegen de grenzen van spamproductie aan (zie disrupted). Tegelijk is het algemeen gebruik dat we onze prospects – als hun ip-adres ook maar één van onze trackingpixels heeft geraakt – met adroll of facebook retargeting blijven achtervolgen. Programmatic buying is ’n kwestie van rekenen: customer aquisition costs op basis van lifetime value en de kosten van een klik. Aan elkaar knopen en onze conversie funnel loopt vol. Oh ja, niet vergeten op iedere stap a/b testing in te zetten, zodat we de meest optimale conversie cost bereiken.

Spelletje voor bedrijven met grote consumenten databases? Zeker. Buiten bereik voor b-to-b of kleinere organisaties? Zeker niet. De meeste marketing software tools zijn als SAAS dienst tegen relatief lage maandelijkse tarieven inzetbaar. Een explosie in het gebruik ervan valt dus te verwachten. De vergelijking dringt zich op met de vliegwereld: het lijkt erop dat we als marketeers opgeleid zijn voor een Cessna maar inmiddels op autopilot met een A300 vliegen.

Laten we de geschiedenis zich herhalen en blijven we met behulp van al die technologie op ‘trucage marketing’ niveau hangen? Waarbij we als nieuwbakken ‘persuasion managers’ onze processen en systemen volledig optimaliseren voor conversie. Of moeten we een stap terugdoen zoals marketing goeroe Peter Drucker het dertig jaar geleden al omschreef: ‘business begint met de behoeften, de leefwereld en de waarden van de klant.’ Kortom, gaan we de ‘why, what en how’ weer centraal stellen en bouwen we een merk waar de klant vertrouwen in kan hebben?

In de praktijk vertaalt zich dat in een myriade van keuzes op operationeel niveau. Zoals simpelweg: wat doet ’t voor ons merk als we die ‘unsubscribe’ onder onze nieuwsbrief in super lichtgrijs font, punt 5 neerzetten?

Geloof mij: in plaats van de a/b test, wordt ’t weer tijd voor de p/d test (Peter Druckertest)…’

Dick Ettema, marketing accelerator bij Jogoa

0 Comments

Leave A Comment

Geef een reactie

3 × 5 =