• Background Image

    Blog

december 19, 2016

Next gen marketing: de ‘Peter Druckertest’

Nieuwe paradigma’s maken hun opwachting in 2017: het toenemende programmatic karakter van media-inzet, het einde van ‘inbound’ en de opkomst van persuasion management. Marketing slaagt er steeds weer in je te laten duizelen van nieuwe begrippen om deze vervolgens zo lang mogelijk uit te venten.
Toch is er nu iets geks aan de hand. Hadden we als beroepsgroep samen met IT’ers vrijwel het monopolie op de onderliggende mechanismen van menselijk gedrag. Nu, door de Amerikaanse verkiezingen en de duidingen van nep nieuws (zie Denzel Washington), algoritmen die berichten voorsorteren volgens jouw interesses en manipulaties van derden bij het verspreiden van berichten, ontwikkelt het brede publiek in rap tempo meer inzicht in de wijze waarop de hazen lopen bij het verspreiden van online content.

Wat betekent dat voor marketing? Professoren Jag Seth en Raj Sisodia hielden marketeers al in 2006 een spiegel voor met de uitkomsten van hun onderzoek in ‘Does marketing need reform?’: ze ondervroegen het publiek naar het imago van beroepen. Op een schaal van 1 (verschrikkelijk) tot 5 (uitstekend) kwamen marketeers er met een schamele 2,74 vanaf. (docenten en artsen scoorden rond de 4 punten en telemarketeers en politici eindigden met c.a. 1,5 punt). Het behoeft nauwelijks toelichting wat dit betekent voor het vertrouwen in marketingboodschappen.

Ondertussen heeft inbound zijn opwachting gemaakt en produceren/annoteren we enorme hoeveelheden content, waarvan we aannemen dat de klant hierop zit te wachten. De uitvinder van ‘Inbound’, marketing softwaremaker Hubspot loopt inmiddels zelf tegen de grenzen van spamproductie aan (zie disrupted). Tegelijk is het algemeen gebruik dat we onze prospects – als hun ip-adres ook maar één van onze trackingpixels heeft geraakt – met adroll of facebook retargeting blijven achtervolgen. Programmatic buying is ’n kwestie van rekenen: customer aquisition costs op basis van lifetime value en de kosten van een klik. Aan elkaar knopen en onze conversie funnel loopt vol. Oh ja, niet vergeten op iedere stap a/b testing in te zetten, zodat we de meest optimale conversie cost bereiken.

Spelletje voor bedrijven met grote consumenten databases? Zeker. Buiten bereik voor b-to-b of kleinere organisaties? Zeker niet. De meeste marketing software tools zijn als SAAS dienst tegen relatief lage maandelijkse tarieven inzetbaar. Een explosie in het gebruik ervan valt dus te verwachten. De vergelijking dringt zich op met de vliegwereld: het lijkt erop dat we als marketeers opgeleid zijn voor een Cessna maar inmiddels op autopilot met een A300 vliegen.

Laten we de geschiedenis zich herhalen en blijven we met behulp van al die technologie op ‘trucage marketing’ niveau hangen? Waarbij we als nieuwbakken ‘persuasion managers’ onze processen en systemen volledig optimaliseren voor conversie. Of moeten we een stap terugdoen zoals marketing goeroe Peter Drucker het dertig jaar geleden al omschreef: ‘business begint met de behoeften, de leefwereld en de waarden van de klant.’ Kortom, gaan we de ‘why, what en how’ weer centraal stellen en bouwen we een merk waar de klant vertrouwen in kan hebben?

In de praktijk vertaalt zich dat in een myriade van keuzes op operationeel niveau. Zoals simpelweg: wat doet ’t voor ons merk als we die ‘unsubscribe’ onder onze nieuwsbrief in super lichtgrijs font, punt 5 neerzetten?

Geloof mij: in plaats van de a/b test, wordt ’t weer tijd voor de p/d test (Peter Druckertest)…’

Dick Ettema, marketing accelerator bij Jogoa

december 7, 2016

Car wrap voor Pezett

Tussen alle strategiesessie en marketingplanning door is het een welkome afwisseling om de vertaalslag in de praktijk zien. Zoals de splinternieuwe car wrap voor Pezett. Goed werk @monique en @tinttotaal!

Pezett's Fiatje 500...

Fiat Pezett


Carwrap Pezett in wording

Carwrap Pezett in wording

Pezett's opvallende verschijning

Pezett’s opvallende verschijning

januari 20, 2016

“You suck”, gaan we dit delen?

“You suck.” Eén van de lastigste boodschappen om te verwerken op je Facebook timeline. Gaan we dit soort reacties ongemodereerd doorlaten? ‘Iedere klacht is een kans’ is natuurlijk zo oud als de weg naar Rome. Maar om ’t open en bloot te delen? Daar zijn we vaak nog niet aan toe.

Ik heb één van mijn accounts – een gevestigd Nederlands merk – ervoor zien kiezen om hun Facebookpagina niet van een servicewall te voorzien, nádat we de app al compleet ontwikkeld hadden. Angst voor negatieve reacties. Op een product dat consistent als beste scoorde ten opzichte van concurrenten en terwijl we zojuist een campagne hadden afgerond die juist voortborduurde op klanttevredenheid. Koud watervrees.

Teleurgestelde founding member van The Grid

Teleurgestelde founding member van The Grid

Laatst zag ik twee voorbeelden van de manieren waarop je om kunt gaan met failure. Manieren die écht bij het social mediatijdperk passen. Ik sta al geruime tijd ingeschreven als ‘founding member’ van The Grid. Een app die op basis van kunstmatige intelligentie een website voor je bouwt. Je hoeft alleen tekst en foto’s te uploaden. Het begon als een concept van een start-up uit SanFrancisco en ze hebben bij de beta-uitrol de zaken nog alles behalve voor elkaar. Toch is wat ze wél bereikt hebben indrukwekkend. Het systeem kiest lettertypes, kleuren, lay-out op basis van de sfeerinput van de gebruiker. Geen gemakkelijke opgave. Bij The Grid slikten ze even, maar begrijpen het ook: De enige route om je gebruikers aan boord te houden is leren van alle kritiek én deze ‘hard core’ te delen met anderen. Ik voel me onderdeel van een community die meehelpt deze wolfpack tot grote hoogte te stuwen.

Dennis van Leeuwen deelt z'n fouten.

Dennis van Leeuwen deelt z’n fouten.

Dichter bij huis is Dennis van Leeuwen van het Nederlandse Studio Maestro. Hij wijst organisaties de weg bij het commercieel inzetten van podcasts. In zijn mail deelt hij z’n uitglijer tijden de onlangs gehouden marketing summit, waar hij de verkeerde slides bij zich had. Mét foto. Zijn mails zijn niet vormgegeven, waardoor zijn berichten nog persoonlijker overkomen. Kwetsbaar opstellen is niets mis mee, zolang je maar laat zien wat je ermee doet.

De Amerikanen (Comedy Central) hebben er een televisieformat van gemaakt: The Roast waarin celebrities met een humoristische twist worden afgeserveerd, maar wél met respect (nou ja…).  Ik rename bij deze m’n blog tot ‘Roast’. Voel je vrij… (diepe zucht)

 

P.S. Ik zag dit weekeinde nog steeds de KNVB/Volkswagen commercial van de sportieve kaart voorbij komen. Wellicht past ’t VW beter om écht tekst en uitleg te geven over de praktijken rondom het testen van auto’s…?

december 21, 2015

2016: Poets je contentstrategie op!

Content marketing is gemeengoed geworden en inmiddels een belangrijk onderdeel van je – cross-mediale – strategie. Maar de resultaten zijn minder vanzelfsprekend… levert al dat werk ook wat op? Zijn er ook aanwijsbaar meer leads of is er veel meer verkeer naar de website? Dan is het nu een goed moment om je inspanningen nog eens goed onder de loep te nemen en wellicht andere keuzes te maken om je content marketing in 2016 goed te laten renderen.

Als je nog weinig met content marketing gedaan hebt, lees dan zeker verder. In deze blog vind je tips om de marketing van je product of service meteen goed in te richten.

Ok, laten we beginnen, we gaan je content zo inrichten dat je je onderscheidt van je concurrenten, een merk kunt bouwen én meer tractie uit de markt haalt in 2016.

Concentreer je op één ding en doe dat goed

We hebben ’t hier in andere blogs ook al eens over gehad. Ondanks de statistieken van sommige marketing automatiseringsbedrijven, levert het schrijven van méér blogs en artikelen niet persé meer verkeer en leads op. Naast frequentie zijn er veel meer factoren die bijdragen aan verkeer naar je site. Denk maar eens aan relevantie, timing en vorm. Bedenk je ook dat iedereen naar dezelfde ‘content marketingregels’ leeft: 2000+ woorden per blog, zo vaak per week, afbeelding erbij etc etc. Eigenlijk gaat veel content er zo hetzelfde uit zien.

Onze tip: concentreer je en doe dat goed. Ga bij jezelf na; waar ben ik mee bezig? Bouw ik aan een blog of bouw ik aan een merk? Dit heeft consequenties voor je contentstrategie. Je startpunt is de waardepropositie van je merk en de brand story: het verhaal dat vertelt waar je merk voor staat en welke toegevoegde waarde je levert aan jouw doelgroep(en). Als je één artikel of video per week publiceert, of een door jou bewerkt stuk content, zorg dan dat ’t een origineel gezichtspunt geeft, inspireert of vermaakt op een manier die verbonden is met het verhaal achter je merk. Dát is content die men zich zal herinneren. Door je brand story als rode draad te hanteren, bereik je consistentie in je boodschappen en daarmee help je jouw publiek de juiste associaties te maken en zich te verbinden met je merk.

Schrijf minder en promoot meer

Ok, je hebt dus fantastische content. Dan heb je ook nog eens slimme marketing nodig om dit onder de aandacht te brengen. In de regel kun je beter per week één goede blog posten en de overige dagen besteden aan het vermarkten van je content, dan je in het zweet werken aan vier a vijf matig – geschreven of gecureerde – blogposts zonder de tijd te nemen ze goed te promoten.

Vooral in de opstartfase is promotie lastig. Je belangrijkste focus is het bouwen van een fanbase die zich niet uitschrijft en die graag terugkomt. Afhankelijk van je product-marktcombinatie(s) heb je de keuze uit vele on- én offline kanalen. (je hebt al eerder kunnen lezen dat we niet zo’n fan zijn van ‘inbound only strategieën’) Je kunt o.a. denken aan goede SEO, betaalde Facebook promotie, bijdragen plaatsen op relevante fora, initiëren van discussies op LinkedIn, delen met media en opiniemakers. Probeer in het begin veel voor de hand liggende kanalen (check de mediaconsumptie van je doelgroep!) en meet je conversies. Zodra je die data hebt, kun je focus ontwikkelen en gebruikmaken van de kanalen die het meest efficient zijn.

Content heeft veel gezichten

Mensen houden van variatie: beperk je dus niet tot de dwangbuis van een artikel of e-paper – vaak ook nog achter de onvermijdelijke landing page mét formulier. Kies het formaat dat past bij je brand story. Het is een logisch gevolg van je service- of productaanbod en de associaties die mensen moeten ontwikkelen bij jouw merk. Gelukkig is er keuze te over en veel ‘statische content’ zoals, white papers, e-books, cheat sheets zijn om te bouwen naar leuke, dynamische, interactieve content formats zoals quizzes, look books, interactieve infographics enzovoort. Hou daarbij ook rekening met de klantreis: in de aandachtsfase is korte impactvolle content slim, in de educatie fase bied je content aan met meer diepgang en in de beslissingsondersteunende fase bied je gereedschap zoals configurators, interactive e-books om de keuze voor jouw product of dienst gemakkelijk te maken.

Denk aan video

Mensen zijn visueel ingesteld: video zal daarom – net als interactieve content – onlosmakelijk verbonden zijn met content marketing. Adviserende content werkt bijvoorbeeld perfect met korte video’s, maar denk ook aan interviews of live streaming van een evenement.

Met een smart phone en online productietools, zijn de productiekosten van video zo laag geworden – al vanaf een paar honderd euro – dat ook kleinere bedrijven kosteneffectief gebruik kunnen maken van dit format. Het bereik is potentieel enorm en de reponse rates zijn door de bank genomen veel hoger dan bij geschreven content.

Of het nu video is, interactieve content of een geschreven verhaal – zoals deze – zorg dat je een nieuw gezichtspunt biedt, iets bijdraagt aan het onderwerp of je lezers vermaakt!

december 17, 2015

Haal marketeers weg bij content curatie…

Marketing automatisering begint zo langzamerhand ingeburgerd te raken. De methode ook. We verdiepen ons in de persona’s die model staan voor de doelgroepen die we aanspreken. We jagen het verkeer aan met Google-, social- en offlinecampagnes naar de onvermijdelijke dreamcatcher: het formulier op de landing. We ontwikkelen aangepaste klantreizen met voorgeprogammeerde content cycli.
Het resultaat: een explosie aan content waarbij de consument van deze informatie nóg minder het bos door de bomen ziet dan in de relatief rustige tijden van de ‘zendmarketing’. Misschien moeten marketeers weg blijven bij content curatie…

De twee spelers in deze ‘war on eyeballs’ kun je zien als communicerende vaten in de ijzeren greep van Google, Facebook, LinkedIn en andere online uitgevers van doelgroepinformatie. Enerzijds de organisaties en hun marketeers die worstelen met tijd en discipline om hun persona’s aan te spreken met zinvolle, vermakelijke of inspirerende informatie. Aan de andere kant de ontvangers die zich geconfronteerd zien met een lawine aan zelf ontwikkelde, gekopieerde en bewerkte content. In het zendtijdperk lieten we ons gidsen door merken, journalistiek, politiek en wetenschap. Nu geeft Google ons antwoord op iedere vraag, wordt Facebook een autoriteit – “hoe weet je dat? nou, het stond op Facebook” –  en geloven we iedere tweet.

Thought leadership

Ben je geen marktleider – en meestal is dat zo – dan komt bijna onvermijdelijk ‘thought leadership’ als één na beste optie om na te streven. Maar hoe word je zomaar de autoriteit op gebied van rolluiken in Meppel en omgeving, of botoxinjecties in het Gooi? De gedoodverfde route is het produceren van een lawine aan content rondom je domein. De statistieken zijn immers duidelijk: Hubspot’s jaarlijkse onderzoek naar het effect van het aantal blogposts op de hoeveelheid verkoopcontacten (leads) geeft consistent aan: hoe meer, hoe beter. Goed voor je SEO, goed voor het ontwikkelen van een contenthub over jouw thema. Kortom, voer voor marketeers met een missie.

Hubspot: blog, traffic & bedrijfsgrootte

Hubspot: blogs, traffic & bedrijfsgrootte

Tsja… maar wat doen dan we concreet aan die catch 22? Hoe kom je aan zinvolle content én de discipline om deze met voldoende frequentie te verspreiden? Het daagde mij toen ik besloot als zelfstandig marketing adviseur door het leven te gaan. Zonder de ondersteuning van een bureau kon ik onmogelijk contentsupport blijven bieden. De sleutel tot de oplossing bleek simpel: geef de organisatie – in dit geval mijn klanten – zelf de tools om content te produceren.

Het is ’n cliché, maar zoals vaak met cliché’s het is ook waar; blijf dicht bij jezelf. En dat betekent in dit geval, dat marketeers juist minder te maken moeten hebben met content productie. De rol van content marketeers ligt in dat model veel meer bij strategie en planning, waarbij het maken of cureren van content overgelaten wordt aan diegenen die op het onderwerp verstand van zaken hebben. De volgende vraag is dan onmiddellijk: hoe motiveer en ondersteun ik mijn collega’s bij het maken en verwerken van content?

Gelukkig zijn er plenty tools beschikbaar – zelf gebruik ik ScoopIT (content automatisering), Buffer (content distributie), Feedly (content aggregatie) en Blinkist (boeksamenvattingen) – die zich op onderdelen ook nog laten integreren met de marketingautomatisering (ik gebruik o.a. AutoPilot en Act-On) en je WordPress CMS.

Met name tools als ScoopIT en Buffer zijn geschikt voor empowerment van materiedeskundige collega’s die minder vlot van de pen zijn. En je biedt zo ook ondersteuning voor schrijfvaardige specialisten met een writersblock. Het doel? Minder content die wél to-the-point en inspirerend is.