• Background Image

    Blog

    Content Marketing

december 19, 2016

Next gen marketing: de ‘Peter Druckertest’

Nieuwe paradigma’s maken hun opwachting in 2017: het toenemende programmatic karakter van media-inzet, het einde van ‘inbound’ en de opkomst van persuasion management. Marketing slaagt er steeds weer in je te laten duizelen van nieuwe begrippen om deze vervolgens zo lang mogelijk uit te venten.
Toch is er nu iets geks aan de hand. Hadden we als beroepsgroep samen met IT’ers vrijwel het monopolie op de onderliggende mechanismen van menselijk gedrag. Nu, door de Amerikaanse verkiezingen en de duidingen van nep nieuws (zie Denzel Washington), algoritmen die berichten voorsorteren volgens jouw interesses en manipulaties van derden bij het verspreiden van berichten, ontwikkelt het brede publiek in rap tempo meer inzicht in de wijze waarop de hazen lopen bij het verspreiden van online content.

Wat betekent dat voor marketing? Professoren Jag Seth en Raj Sisodia hielden marketeers al in 2006 een spiegel voor met de uitkomsten van hun onderzoek in ‘Does marketing need reform?’: ze ondervroegen het publiek naar het imago van beroepen. Op een schaal van 1 (verschrikkelijk) tot 5 (uitstekend) kwamen marketeers er met een schamele 2,74 vanaf. (docenten en artsen scoorden rond de 4 punten en telemarketeers en politici eindigden met c.a. 1,5 punt). Het behoeft nauwelijks toelichting wat dit betekent voor het vertrouwen in marketingboodschappen.

Ondertussen heeft inbound zijn opwachting gemaakt en produceren/annoteren we enorme hoeveelheden content, waarvan we aannemen dat de klant hierop zit te wachten. De uitvinder van ‘Inbound’, marketing softwaremaker Hubspot loopt inmiddels zelf tegen de grenzen van spamproductie aan (zie disrupted). Tegelijk is het algemeen gebruik dat we onze prospects – als hun ip-adres ook maar één van onze trackingpixels heeft geraakt – met adroll of facebook retargeting blijven achtervolgen. Programmatic buying is ’n kwestie van rekenen: customer aquisition costs op basis van lifetime value en de kosten van een klik. Aan elkaar knopen en onze conversie funnel loopt vol. Oh ja, niet vergeten op iedere stap a/b testing in te zetten, zodat we de meest optimale conversie cost bereiken.

Spelletje voor bedrijven met grote consumenten databases? Zeker. Buiten bereik voor b-to-b of kleinere organisaties? Zeker niet. De meeste marketing software tools zijn als SAAS dienst tegen relatief lage maandelijkse tarieven inzetbaar. Een explosie in het gebruik ervan valt dus te verwachten. De vergelijking dringt zich op met de vliegwereld: het lijkt erop dat we als marketeers opgeleid zijn voor een Cessna maar inmiddels op autopilot met een A300 vliegen.

Laten we de geschiedenis zich herhalen en blijven we met behulp van al die technologie op ‘trucage marketing’ niveau hangen? Waarbij we als nieuwbakken ‘persuasion managers’ onze processen en systemen volledig optimaliseren voor conversie. Of moeten we een stap terugdoen zoals marketing goeroe Peter Drucker het dertig jaar geleden al omschreef: ‘business begint met de behoeften, de leefwereld en de waarden van de klant.’ Kortom, gaan we de ‘why, what en how’ weer centraal stellen en bouwen we een merk waar de klant vertrouwen in kan hebben?

In de praktijk vertaalt zich dat in een myriade van keuzes op operationeel niveau. Zoals simpelweg: wat doet ’t voor ons merk als we die ‘unsubscribe’ onder onze nieuwsbrief in super lichtgrijs font, punt 5 neerzetten?

Geloof mij: in plaats van de a/b test, wordt ’t weer tijd voor de p/d test (Peter Druckertest)…’

Dick Ettema, marketing accelerator bij Jogoa

januari 20, 2016

“You suck”, gaan we dit delen?

“You suck.” Eén van de lastigste boodschappen om te verwerken op je Facebook timeline. Gaan we dit soort reacties ongemodereerd doorlaten? ‘Iedere klacht is een kans’ is natuurlijk zo oud als de weg naar Rome. Maar om ’t open en bloot te delen? Daar zijn we vaak nog niet aan toe.

Ik heb één van mijn accounts – een gevestigd Nederlands merk – ervoor zien kiezen om hun Facebookpagina niet van een servicewall te voorzien, nádat we de app al compleet ontwikkeld hadden. Angst voor negatieve reacties. Op een product dat consistent als beste scoorde ten opzichte van concurrenten en terwijl we zojuist een campagne hadden afgerond die juist voortborduurde op klanttevredenheid. Koud watervrees.

Teleurgestelde founding member van The Grid

Teleurgestelde founding member van The Grid

Laatst zag ik twee voorbeelden van de manieren waarop je om kunt gaan met failure. Manieren die écht bij het social mediatijdperk passen. Ik sta al geruime tijd ingeschreven als ‘founding member’ van The Grid. Een app die op basis van kunstmatige intelligentie een website voor je bouwt. Je hoeft alleen tekst en foto’s te uploaden. Het begon als een concept van een start-up uit SanFrancisco en ze hebben bij de beta-uitrol de zaken nog alles behalve voor elkaar. Toch is wat ze wél bereikt hebben indrukwekkend. Het systeem kiest lettertypes, kleuren, lay-out op basis van de sfeerinput van de gebruiker. Geen gemakkelijke opgave. Bij The Grid slikten ze even, maar begrijpen het ook: De enige route om je gebruikers aan boord te houden is leren van alle kritiek én deze ‘hard core’ te delen met anderen. Ik voel me onderdeel van een community die meehelpt deze wolfpack tot grote hoogte te stuwen.

Dennis van Leeuwen deelt z'n fouten.

Dennis van Leeuwen deelt z’n fouten.

Dichter bij huis is Dennis van Leeuwen van het Nederlandse Studio Maestro. Hij wijst organisaties de weg bij het commercieel inzetten van podcasts. In zijn mail deelt hij z’n uitglijer tijden de onlangs gehouden marketing summit, waar hij de verkeerde slides bij zich had. Mét foto. Zijn mails zijn niet vormgegeven, waardoor zijn berichten nog persoonlijker overkomen. Kwetsbaar opstellen is niets mis mee, zolang je maar laat zien wat je ermee doet.

De Amerikanen (Comedy Central) hebben er een televisieformat van gemaakt: The Roast waarin celebrities met een humoristische twist worden afgeserveerd, maar wél met respect (nou ja…).  Ik rename bij deze m’n blog tot ‘Roast’. Voel je vrij… (diepe zucht)

 

P.S. Ik zag dit weekeinde nog steeds de KNVB/Volkswagen commercial van de sportieve kaart voorbij komen. Wellicht past ’t VW beter om écht tekst en uitleg te geven over de praktijken rondom het testen van auto’s…?