• Background Image

    Blog

december 21, 2015

2016: Poets je contentstrategie op!

Content marketing is gemeengoed geworden en inmiddels een belangrijk onderdeel van je – cross-mediale – strategie. Maar de resultaten zijn minder vanzelfsprekend… levert al dat werk ook wat op? Zijn er ook aanwijsbaar meer leads of is er veel meer verkeer naar de website? Dan is het nu een goed moment om je inspanningen nog eens goed onder de loep te nemen en wellicht andere keuzes te maken om je content marketing in 2016 goed te laten renderen.

Als je nog weinig met content marketing gedaan hebt, lees dan zeker verder. In deze blog vind je tips om de marketing van je product of service meteen goed in te richten.

Ok, laten we beginnen, we gaan je content zo inrichten dat je je onderscheidt van je concurrenten, een merk kunt bouwen én meer tractie uit de markt haalt in 2016.

Concentreer je op één ding en doe dat goed

We hebben ’t hier in andere blogs ook al eens over gehad. Ondanks de statistieken van sommige marketing automatiseringsbedrijven, levert het schrijven van méér blogs en artikelen niet persé meer verkeer en leads op. Naast frequentie zijn er veel meer factoren die bijdragen aan verkeer naar je site. Denk maar eens aan relevantie, timing en vorm. Bedenk je ook dat iedereen naar dezelfde ‘content marketingregels’ leeft: 2000+ woorden per blog, zo vaak per week, afbeelding erbij etc etc. Eigenlijk gaat veel content er zo hetzelfde uit zien.

Onze tip: concentreer je en doe dat goed. Ga bij jezelf na; waar ben ik mee bezig? Bouw ik aan een blog of bouw ik aan een merk? Dit heeft consequenties voor je contentstrategie. Je startpunt is de waardepropositie van je merk en de brand story: het verhaal dat vertelt waar je merk voor staat en welke toegevoegde waarde je levert aan jouw doelgroep(en). Als je één artikel of video per week publiceert, of een door jou bewerkt stuk content, zorg dan dat ’t een origineel gezichtspunt geeft, inspireert of vermaakt op een manier die verbonden is met het verhaal achter je merk. Dát is content die men zich zal herinneren. Door je brand story als rode draad te hanteren, bereik je consistentie in je boodschappen en daarmee help je jouw publiek de juiste associaties te maken en zich te verbinden met je merk.

Schrijf minder en promoot meer

Ok, je hebt dus fantastische content. Dan heb je ook nog eens slimme marketing nodig om dit onder de aandacht te brengen. In de regel kun je beter per week één goede blog posten en de overige dagen besteden aan het vermarkten van je content, dan je in het zweet werken aan vier a vijf matig – geschreven of gecureerde – blogposts zonder de tijd te nemen ze goed te promoten.

Vooral in de opstartfase is promotie lastig. Je belangrijkste focus is het bouwen van een fanbase die zich niet uitschrijft en die graag terugkomt. Afhankelijk van je product-marktcombinatie(s) heb je de keuze uit vele on- én offline kanalen. (je hebt al eerder kunnen lezen dat we niet zo’n fan zijn van ‘inbound only strategieën’) Je kunt o.a. denken aan goede SEO, betaalde Facebook promotie, bijdragen plaatsen op relevante fora, initiëren van discussies op LinkedIn, delen met media en opiniemakers. Probeer in het begin veel voor de hand liggende kanalen (check de mediaconsumptie van je doelgroep!) en meet je conversies. Zodra je die data hebt, kun je focus ontwikkelen en gebruikmaken van de kanalen die het meest efficient zijn.

Content heeft veel gezichten

Mensen houden van variatie: beperk je dus niet tot de dwangbuis van een artikel of e-paper – vaak ook nog achter de onvermijdelijke landing page mét formulier. Kies het formaat dat past bij je brand story. Het is een logisch gevolg van je service- of productaanbod en de associaties die mensen moeten ontwikkelen bij jouw merk. Gelukkig is er keuze te over en veel ‘statische content’ zoals, white papers, e-books, cheat sheets zijn om te bouwen naar leuke, dynamische, interactieve content formats zoals quizzes, look books, interactieve infographics enzovoort. Hou daarbij ook rekening met de klantreis: in de aandachtsfase is korte impactvolle content slim, in de educatie fase bied je content aan met meer diepgang en in de beslissingsondersteunende fase bied je gereedschap zoals configurators, interactive e-books om de keuze voor jouw product of dienst gemakkelijk te maken.

Denk aan video

Mensen zijn visueel ingesteld: video zal daarom – net als interactieve content – onlosmakelijk verbonden zijn met content marketing. Adviserende content werkt bijvoorbeeld perfect met korte video’s, maar denk ook aan interviews of live streaming van een evenement.

Met een smart phone en online productietools, zijn de productiekosten van video zo laag geworden – al vanaf een paar honderd euro – dat ook kleinere bedrijven kosteneffectief gebruik kunnen maken van dit format. Het bereik is potentieel enorm en de reponse rates zijn door de bank genomen veel hoger dan bij geschreven content.

Of het nu video is, interactieve content of een geschreven verhaal – zoals deze – zorg dat je een nieuw gezichtspunt biedt, iets bijdraagt aan het onderwerp of je lezers vermaakt!

december 17, 2015

Haal marketeers weg bij content curatie…

Marketing automatisering begint zo langzamerhand ingeburgerd te raken. De methode ook. We verdiepen ons in de persona’s die model staan voor de doelgroepen die we aanspreken. We jagen het verkeer aan met Google-, social- en offlinecampagnes naar de onvermijdelijke dreamcatcher: het formulier op de landing. We ontwikkelen aangepaste klantreizen met voorgeprogammeerde content cycli.
Het resultaat: een explosie aan content waarbij de consument van deze informatie nóg minder het bos door de bomen ziet dan in de relatief rustige tijden van de ‘zendmarketing’. Misschien moeten marketeers weg blijven bij content curatie…

De twee spelers in deze ‘war on eyeballs’ kun je zien als communicerende vaten in de ijzeren greep van Google, Facebook, LinkedIn en andere online uitgevers van doelgroepinformatie. Enerzijds de organisaties en hun marketeers die worstelen met tijd en discipline om hun persona’s aan te spreken met zinvolle, vermakelijke of inspirerende informatie. Aan de andere kant de ontvangers die zich geconfronteerd zien met een lawine aan zelf ontwikkelde, gekopieerde en bewerkte content. In het zendtijdperk lieten we ons gidsen door merken, journalistiek, politiek en wetenschap. Nu geeft Google ons antwoord op iedere vraag, wordt Facebook een autoriteit – “hoe weet je dat? nou, het stond op Facebook” –  en geloven we iedere tweet.

Thought leadership

Ben je geen marktleider – en meestal is dat zo – dan komt bijna onvermijdelijk ‘thought leadership’ als één na beste optie om na te streven. Maar hoe word je zomaar de autoriteit op gebied van rolluiken in Meppel en omgeving, of botoxinjecties in het Gooi? De gedoodverfde route is het produceren van een lawine aan content rondom je domein. De statistieken zijn immers duidelijk: Hubspot’s jaarlijkse onderzoek naar het effect van het aantal blogposts op de hoeveelheid verkoopcontacten (leads) geeft consistent aan: hoe meer, hoe beter. Goed voor je SEO, goed voor het ontwikkelen van een contenthub over jouw thema. Kortom, voer voor marketeers met een missie.

Hubspot: blog, traffic & bedrijfsgrootte

Hubspot: blogs, traffic & bedrijfsgrootte

Tsja… maar wat doen dan we concreet aan die catch 22? Hoe kom je aan zinvolle content én de discipline om deze met voldoende frequentie te verspreiden? Het daagde mij toen ik besloot als zelfstandig marketing adviseur door het leven te gaan. Zonder de ondersteuning van een bureau kon ik onmogelijk contentsupport blijven bieden. De sleutel tot de oplossing bleek simpel: geef de organisatie – in dit geval mijn klanten – zelf de tools om content te produceren.

Het is ’n cliché, maar zoals vaak met cliché’s het is ook waar; blijf dicht bij jezelf. En dat betekent in dit geval, dat marketeers juist minder te maken moeten hebben met content productie. De rol van content marketeers ligt in dat model veel meer bij strategie en planning, waarbij het maken of cureren van content overgelaten wordt aan diegenen die op het onderwerp verstand van zaken hebben. De volgende vraag is dan onmiddellijk: hoe motiveer en ondersteun ik mijn collega’s bij het maken en verwerken van content?

Gelukkig zijn er plenty tools beschikbaar – zelf gebruik ik ScoopIT (content automatisering), Buffer (content distributie), Feedly (content aggregatie) en Blinkist (boeksamenvattingen) – die zich op onderdelen ook nog laten integreren met de marketingautomatisering (ik gebruik o.a. AutoPilot en Act-On) en je WordPress CMS.

Met name tools als ScoopIT en Buffer zijn geschikt voor empowerment van materiedeskundige collega’s die minder vlot van de pen zijn. En je biedt zo ook ondersteuning voor schrijfvaardige specialisten met een writersblock. Het doel? Minder content die wél to-the-point en inspirerend is.

december 16, 2015

Content marketing en eten: ‘brand butler’ met engagement

Ik misbruik Marley Spoon – één van de naar mijn mening betere foodbox leveranciers – al geruime tijd op een schandalige manier. Simpel gezegd: wél klikken niet kopen. Toch blijft Marley Spoon mij voorzien van inspirerende recepten. Naar ik vermoed ervan uitgaande dat er toch één moment in mijn klantreis moet komen dat ik door de knieën ga. Deze dagen deden ze er nog een schepje bovenop…

Wat verbroedert mensen en volken het meest? Juist, samen eten! In onze gepolariseerde samenleving getuigt het van moed – of gedegen kennis van de doelgroep, maar toch… – om stelling te nemen en op te roepen tot steun voor vluchtelingen. Uiteraard mét fantastische recepten van Syrische en Afghaanse chefs. 

Uit hun weekmail kopieer ik de recepten naar onze smaak. Onze evergreens: de Siciliaanse caponata en de salsicce in vijgensaus. Maar de boxen met biologische ingrediënten laten we tot nog toe voor wat ze zijn. We zíjn al flexitariër en houden het liefst de verse groenten en fruit in de hand voordat we ze aanschaffen. Noem het ouderwets.

Toch laat de aanpak van deze mutinationale dinerbox super zien dat content marketing en B-to-C prima samengaan. Marley Spoon biedt natuurlijk een onvervalste brand butler*: het merk omgezet in een service. Geen lawine aan content, tips, filmpjes achter een ‘gated’ landing page. Nee, ze leveren een super relevante service die beantwoordt aan de wensen van de overbezette consument. Knap als je dan ook nog een statement maakt en die met slimme story telling aan de man brengt.

Uber den tellerrand

Naast de bijzondere gerechten – zoals Pakistaanse kipcurry en Afghaanse groentensoep – levert Marley Spoon tijdens de aktie de verhalen en achtergronden van de lokale keukens van de gastchefs die meewerken aan dit project. 100% van de winst van de verkochte gerechten n deze aktie wordt gedoneerd aan Über den Tellerrand, een organisatie die vluchtelingen helpt integreren door middel van kookworkshops met lokale bewoners en vluchtelingen.

Thumbs up Marley Spoon!

* TrendWatching zette het begrip Brand Butler al in 2010 hoog op de agenda als de ultieme vorm van content marketing.